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关键词： 全球化 中国电视新闻 宣传 国际宣传

[摘要]：
全球化有世界化和西方化两种并存的含义。中国更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并接受了全球市场经济的制度安排。但西方化的国际规则与当代中国传统的意识形态会发生冲突。中文“宣传”在海峡两岸都是一个中性词，它指一种从主体动机出发自上而下的传播行为，但不包含“颠倒黑白”的引进含义。中国共产党的新闻思想来自列宁的“灌输”论和“工具”论，在长期实践中出现过一些文过饰非的做法。在全球化时代，中国电视新闻国际宣传的改革开放进程起起落落，充满了不同观念和实践的博弈，以及前进中的竞争和曲折。研究采用历史观察方法，检视了2001年和2003年的案例，主要的结论是：中国词语的“宣传”未必不能使用；但中国电视新闻传统的宣传活动需要改革。

Abstract：Globalization means both internationalization and westernization. China prefers more positive way of understanding globalization as both challenge and opportunity. But Westernized international rules may conflict with traditional ideology of contemporary China. This paper argues that Chinese Xuan Chuan is originally not a bad word with derogatory sense. Xuan Chuan is downward communication out of communicator’s own purpose; but it does not mean cheating either. The traditional journalism thought of Chinese Communist Party came from Lenin’s theories of indoctrination and instrumentalism. The Xuan Chuan tradition has cultivated some propaganda manners of promoting revolution without seeking much of the truth. In a globalization era, Chinese TV’s opening reform of international news has its ebb and flow, full of games of different concepts and practices, bringing in competition and setbacks. This paper analysis examples in 2001 and 2003. The main conclusion is: the Chinese word Xuan Chuan is usable while the traditional ways of propaganda in Chinese TV’s international news need to be changed.

Key words: globalization, Chinese TV news, xuan chuan, international propaganda

全球化的概念颇为混杂和歧异，但大致有两种含义：一种是世界化的趋势，亦即在一个交通和通讯日益发达的时代，各国人民大量走出国门，与世界其他地方进行日益频繁的政治、经济、文化交流和互动；另一种是全球经济一体化的趋势，即在西方特别是美国控制全球市场的总体格局下，各国政府日益按照西方规则发展经济的趋势。本文是在两种含义混合的意义上使用“全球化”概念的。对中国而言，全球化意味着走出国门，走向世界。

在全球化的问题上，中国没有经过多少公开的讨论。世界化，亦即“走向世界”，似乎是一种不可阻挡的潮流。同时，中国也更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并期待全球化为中国赢得跳跃式发展的可能性。通过加入世界贸易组织（WTO），中国直接接受了全球市场经济的思想概念和制度安排。

然而，由于全球化隐含着西方国家控制和西方规则主导的前提，与中国此前的意识形态方枘圆凿，因此，对中国共产党以及中国政府而言，融入世界无疑是一种根本的转型。它意味着，不管愿不愿意，中国几十年来的治理方式（政治）和意识形态（思想）都可能发生极大的变化。作为上层建筑一部分的新闻传播当然也不例外。

大众传媒的新闻活动在社会主义中国历来被认为宣传工作，并被视为党和政府意识形态领导的重要组成部分。改革开放以后，拥有最大社会影响力的中国电视更被视为新闻宣传的主流渠道。那么，在全球化的时代，中国的电视新闻如何既顺应西方主导的全球化潮流，同时又恪守本国政府坚持的意识形态传统呢？

从以下的历史分析中我们可以看到，中国电视新闻走向世界之路是一个忽起忽落、左右摇摆的过程。本文主要检视中国新闻宣传的基本理念，考察进入21世纪特别是中国加入WTO以来中国电视新闻在国际传播方面的一些情况和变化。采取的方法是概念辨析、历史解释和案例探讨。

一、中文的“宣传”概念和中国共产党的宣传传统

按照中国的习惯，与“国内宣传”相对的概念被称为“国际宣传”（有时也称“对外宣传”）。本文认为，中文的“宣传”本来是中性词；中国的现实用“宣传”来描述也更为贴切。

（一）中文“宣传”一词的含义

新闻传播在当代中国一向被称为新闻宣传，在海峡两岸都是（曾是）如此；在早期，甚至国内外都是如此。传播学先驱拉斯韦尔早就注意到宣传现象的普遍性：“事实上，所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，……这种情况是不可避免的。”（拉斯韦尔,2003:25-26）只是到了第二次世界大战，纳粹的宣传实践才使得propaganda变成了一个“坏词”。

大陆方面，邵培仁、何扬鸣、张健康等在《20世纪中国新闻学与传播学•宣传学和舆论学卷》(2002:31)中对“宣传”二字的来源进行了有趣的探寻。据学者考证，“宣”字来自古代“通光透气”的“宣室”，含义庄重，常用于传达、传播帝王之命，表示庄重地传播。“传”更多地意义是“转”，“人所止息而去，后人复来，辗转相传无常主也。”也就是说，古代作为一种传播活动的宣传，一表庄重严肃，二表辗转传递。

当代中文“宣”的含义是“宣布”、“传播”，有“通告”、“声明”的意思（类似英文的proclaim）。“传”的含义主要是散布，类似英文的disseminate，基本上是一种平移和扩散的过程；不过，“传”字也有“以命令召唤”的含义，例如“传见”、“传审”、“随传随到”等词。中文对信息的各种交流方式常有不同的表达词语，例如“上情下达，下情上报”，便显示出更细微的语义。与此类似，“宣传”这个词也有传受的位差，往往指从上向下、从中心到边缘、一个主体对众多受者的传播。“宣传”并不包含从下往上的传播，通常也不包括平等或者平行的传播，当代意义上的“宣传”是一种“以我为主”的群发传播，是一种从主体需要出发、大规模的消息传播行为。

但中文本义的“宣传”也不包含“混淆视听”、“颠倒黑白”的引进含义，它基本上是一个中性词。而英文的propaganda来源于17世纪天主教迫害伽利略、压制其科学发现的宗教事件，具有“明知错误徒然坚持”和“欺骗操纵”的含义，因而是一个贬义词。按照英文propaganda的翻译方法，“宣传”一词也成了贬义词。所以，现今中国在对外交流涉及“宣传”一词时不再使用propaganda的译法，而改用publicize等用语，这是中国对全球化影响不能不考虑的对策。

不过在国内，“宣传”一词照样使用；而且，根据中国共产党的宣传传统，固有的“灌输”和“工具”思想也并未抛弃。在实践中，有时就表现为仅从功利的目标出发指鹿为马，文过饰非。因此必须承认，中国共产党的宣传传统中，有与propaganda相似或者相通的地方，这也就是国际上给中国的“宣传”贴上propaganda标签的原因。

（二）中国共产党的宣传思想

中国共产党的宣传传统主要来自列宁。列宁主义对中国影响最大的一种宣传思想是著名的“灌输论”：“工人本来也不可能有社会民主主义的意识。这种意识只能从外面灌输进去，……工人阶级单靠自己本身的力量，只能形成工联主义的意识，……而社会主义学说则是从有产阶级的有教养的人即知识分子创造的哲学理论、历史理论和经济理论中发展起来的。”（列宁，1986b：29）也就是说，对群众要自上而下地进行先进思想的灌输，即教育。这是中国共产党特别重视宣传教育和思想工作的原因。其次，是列宁主义的“工具论”。中国新闻工作者人人熟知的一句话是列宁早在布尔什维克建党时期便指出的：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”（列宁，1986a：8）在革命年代，报纸是阶级斗争的工具；苏维埃政权建立之后，列宁还多次使用“工具”的用语，说明报纸（传媒）的作用，例如：“报刊应该成为社会主义建设的工具”（列宁，1985：172）也就是说，大众传媒是整个无产阶级革命事业的一个组成部分，是为党的目标奋斗的，它的任务就是通过宣传鼓动把群众组织起来。

宣传鼓动的目的是激励和推动，其隐含的意义是，有利于鼓舞士气的，便宣传，而且要大张旗鼓地宣传，不利于鼓动革命斗志的，便回避，或者以巧妙解释的方式正面引导，使其具有宣传价值。这些自上而下选择性的传播理念直接影响到中国共产党的宣传实践。

中国共产党非常重视报刊作为“教育”“工具”的作用：“中国共产党认为宣传工作是一种教育事业，宣传是一种特殊的教育方式，是一种最广泛最灵活的教育方式，而报纸则是‘党的宣传鼓动工作最有力的工具’。”（郑保卫，2005：166）由于中华人民共和国建国以来长期实行“以阶级斗争为纲”而不是“以经济建设为主”的指导方针，报刊等新闻传媒秉承革命年代的传统，主要充当“阶级斗争的工具”。

同时，毛泽东主张宣传工作要旗帜鲜明，反对“钝刀子割肉”：“我们必须坚持真理，而真理必须旗帜鲜明。我们共产党人从来认为隐瞒自己的观点是可耻的。我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应当是生动的，鲜明的，尖锐的，毫不吞吞吐吐。这是我们革命无产阶级应有的战斗风格。”（毛泽东，1991：1322）长期以来，中国共产党人提倡宣传的“战斗性”，认为吞吞吐吐，或者迂回委婉的说辞是不光明磊落的表现。

这些思想表现在新闻实践方面，最突出的特点便是“党性原则”和“正面宣传为主”的方针。江泽民指出“我们的新闻工作是党的整个事业的一个重要组成部分，因此不言而喻，必须坚持党性原则。”这是一个“根本性的问题”。党性原则又常常被称为“喉舌论”。党性和阶级性的对立面是所谓的“人民性”，“喉舌论”认为，“人民性”是将人民（意味着没有阶级区分并且不太能够高瞻远瞩的大众）的需要凌驾于党（代表正确方向和人民的长远利益的先进政党）的政策之上。

实行 “正面宣传为主”的方针，李瑞环认为“就是要准确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量”，就是以党性统率人民性，实施舆论导向，教育和鼓舞人民认识党的正确性和形势的有利性。“正面宣传”是“政治家办报”立场的体现。

建国后，共产党领导下的新闻事业对新闻事件的判断主要是看它们与党和国家及其所倡导的事业的关系，并作出不同的反应。长期以来，中国共产党的宣传活动是一种带有主观倾向和引导意图，自上而下、旗帜鲜明的传播行为，带有“战斗风格”。

（三）两种国际宣传

中国与“国际”（全球、世界）相关的新闻内容包括两个方面，一个是国际新闻，即面向中国受众传播国际新闻事件的对内新闻宣传；一个是面向国外观众的“对外宣传”。中国新闻宣传长期的做法是内外有别。对内的国际新闻主要目的是引导国内公众正确地认识国际形势和国际事件；对外宣传的目标则是引导国外公众对主要发生在中国的事件产生有利于中国的看法。不过，对内的国际新闻和对海外的宣传都属于国际传播或称“文化间传播”之列，都需要解决“文化解读”的问题。

建国以后，由于新闻传媒直接听命于政党和政府，所以，在很长的时间里，宣传的内容常常不是公众关心的问题，而只是党和政府希望人民关注和遵从的议程。在国际新闻方面，大众传媒披露的外界信息十分有限，对事件的解释常常是片面的。例如，在很长的时间里，中国人不了解世界的变化，误认为西方国家的人民吃不饱，穿不暖，需要中国人民去解救。对“友邦”和“敌国” 形势和问题的报道常常以双边关系的好坏为转移，变化突然，例如二十世纪六七十年代对越南和阿尔巴尼亚情况的宣传。

在改革开放之前，中国的大众传媒在宣传、鼓动、组织人民与境内外敌对力量作斗争中发挥了显著的作用。在牢牢掌控消息发布渠道的半封闭时代，党和政府领导下的大众传媒对内的国际宣传相当成功，对外的信息控制也相当有效。

然而，自从改革开放以来，特别是在全球化的时代，中国宣传的效果已经大为减弱。同时，随着中国政治民主化的进程，至少在观念方面，一些过时的把关机制日益遭到公众的质疑。中国的国际宣传，包括国际新闻和对外宣传，都面临着“现代化”转型。

二、中国电视新闻的国际宣传

下面，本文将以中央电视台为例，简略说明传统的宣传思想和惯例在新形势下的变化。

（一）中国电视新闻国际宣传的变化

随着新闻观念的改变和新闻题材的开阔，中央电视台在国际新闻方面，“宣传”一词用得越来越少。用语的变化反映了实际的情况。虽然在国内新闻中，宣传的特征表现得依然鲜明（例如存在大量指令性的非新闻性事件报道，非事件性消息报道，典型单位和人物的表彰报道等，即所谓的“规定动作”），但在国际新闻方面，宣传色彩却的确较为模糊了。这或许因为，国际新闻的主要素材来自国际（西方）通讯社，很难像国内新闻那样按照中国宣传指导部门的议程设置新闻报道的题材；同时，中国新闻工作者虽然尽力以中国的观点解读西方新闻内容，但在这方面的经验和能力，包括可以自由发挥的余地都还有限，很难将西方新闻纳入中国的宣传框架（有时还不自觉地陷入了西方新闻社的宣传框架）。因此，国际新闻节目确实不太像宣传，而比较像新闻。

而面向世界的对外新闻传播，却一直坚持“对外宣传”的用语。这一方面反映了目前仍然“以宣传为主”的对外传播思路，另一方面也可能正是为了强调和固守长期以来的“宣传”传统（这种传统在新的形势下有日渐削弱的趋势）。的确，对外传播中包含了越来越多“用事实说话”的新闻内容；但由于掌握着传播主动权，对外宣传仍然可以根据自己的议程和框架，挑选适合宣传的事件、话题和角度进行传播，所以仍然是宣传。按照本文对中国共产党宣传传统的认识，这种新闻宣传的倾向性、目的性、导向性和灌输性比较明显。

由于题材素材的决定作用，对内的国际新闻“宣传味儿”不浓，这是“无为而治”的结果；而面对更老练和更挑剔的国外传媒以及在其往往含有偏见的框架引导下看世界的国际观众，中国电视新闻的“宣传味儿”反而比较浓。因此，对外宣传的效果始终是个问题。

不过，虽然对内宣传和对外宣传区分明显，但作为整个宣传体系的一部分，两个方面并非彼此隔绝，而是相互影响的。国际新闻潜移默化地影响着中国人的新闻价值观念和判断事实的标准；不仅影响国际新闻，也影响国内宣传。例如，仿佛只是一夜之间，人人都知道了新闻要“客观”“公正”，知道了公众有知情权，知道了观点可以并且应该多元化。目前，除了《新闻联播》这个坚强堡垒宣传观念依然故我（也有形式方面的变化）之外，从国际新闻到国内新闻，无论是在形式上，还是在内容上，中国电视都逐渐与国际接轨了。

（二）国际宣传“现代化”的动因

中国新闻宣传从传统到“现代化”、“国际化”的转变是一个较长的过程。1989年“六•四”以后，政府希望通过电视宣传改变国内外公众对这一悲剧事件的看法。在国内，新闻报道中连篇累牍地增加“暴乱真相”的宣传，为此中央电视台《新闻联播》不惜多次打破30分钟的栏目时长，最长的一次《新闻联播》曾达107分钟。（《中国广播电视年鉴》，1990：39）北京电视台则反复播送评论、文稿、通告等。（《中国广播电视年鉴》，1990：42）对外宣传方面，专门制作了大量关于“暴乱真相”的节目送交国外。此次对国内的宣传效果虽然缺乏实证研究证据，但对国家的恢复稳定无疑起到了一定的作用。但在海外，由于国际传媒把关人抵制中国的立场和态度，中国的“真相”报道根本无法进入普通公众的视野：“北美的华人电视台全部停止播出我们的节目，……其他的英语节目中断播出了一年之久。”（于广华，1993：251）这种情况反映了中国固有的“战斗性”对外宣传方式的效果不佳。

为了改善和加强对外宣传工作，1991年国务院决定成立新闻办公室。国务院新闻办很快制定和颁布了《进一步做好新形势下对外宣传工作的意见》，该文件规定了“以我为主，以正面宣传为主，以事实为主”的对外宣传基本方针。（郑保卫，2004：461-462）

研究西方的宣传发现，西方即使是宣传，也做得很像新闻；而在中国内地，即使是新闻事件，按照官方的要求去做，也做得很像“宣传”。有关宣传部门认为，关键在于宣传的方法和策略。于是，中国传媒也开始积极取法西方，学习如何隐蔽地、巧妙地进行宣传。

实际上，西方传媒中也有大量的宣传性内容，政治的和商业的。例如，西方政府天天都通过新闻发布会引导新闻传媒按照自己的议程进行报道（虽然不一定成功），媒介导向专家则竭尽全力从积极方面解读和修补不利于政府的新闻话题。对于西方新闻中的宣传伎俩，中国新闻工作者并不难发现。于是，政府与部分学术界合作，开办各种新闻发言人培训班。中国新闻工作者进步很快，传统的宣传智慧加上新闻工作者对西方惯例日益深入的了解，产生了许多经验，包括如何寻找新闻由头，将一个指令性的宣传内容做得仿佛是新闻报道；如何寻找新的角度（框架），将一个枯燥无味的旧闻包装成一则新闻；如何采用新的话语，使传统的行为显出新意，如此等等。如果不是由于指令性内容过多，无法完全抹去（事实上还在继续增加）宣传色彩的话，中国电视在许多宣传技巧和策略方面已经赶上西方宣传同行了。

然而，中国改变形象的努力似乎还没有完全达到改变国外印象的目的。东西方对政府与媒体之间的关系有全然不同的观点，对政府的看法往往影响到对媒体的评价；单单一个“官方媒介”的头衔，便使国际观众对中国电视的“可信度”产生疑问。电视的开放和国际化过程也不是一帆风顺，而是时有曲折的，进两步，退一步，甚至进一步，退两步。下面，本文试图以实例分析和解释中国电视新闻在向全球开放中不同观念和惯例博弈的过程。